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线下药店、网售平台“相爱相杀”,医药电商三大趋势预判!

发表时间: 2021-08-10 09:42:49

作者: 北京医然制冷设备有限公司

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线下药店、网售平台“相爱相杀”,医药电商三大趋势预判!


 相关数据显示,2020年零售终端(含电商)销售额为4330亿,占比约26%。其中,网上药店在去年总盘子销售下滑的背景下,销售额逆势快速增长75.6%,而实体药店只增长了0.7%。

  

  随着各地对处方外流的探索及院外渠道处方药承载能力的提升,如果以未来五年处方外流比例达10%~20%计,那么零售终端药品销售额的转移增量为1500亿~3000亿元。

  

  笔者认为,行业的增量市场足以让医药电商和连锁药店整体享受行业红利。线下药店和网售平台有各自的特点和场景,在市场“蛋糕”不断做大的情况下,二者会在竞争与合作的背景下各自不断壮大。


《意见》中明确指出:在确保电子处方来源真实可靠的前提下,允许网络销售除***实行特殊管理的药品以外的处方药。


此次,国务院办公厅发布的《意见》,一是可以看出***对网售处方药的态度就是支持的,之后也将大面积推行网售处方药。二是***也确定了来源真实可靠的电子处方平台开具的电子处方是具有合法有效性的。


底线在哪儿?


早在2020年4月8日,***发改委、商务部发布《关于支持海南自由贸易港建设放宽市场准入若干特别措施的意见》,以海南作为全国放宽市场准入试点的先手棋,推出22条特别措施,支持海南开展互联网处方药销售。


海南成为网售处方药开闸之地,而《意见》的发布直接让海南试点政策成为全面放开政策。


2020年12月份,***药监局综合司发布了《药品网络销售监督管理办法(征求意见稿)》意见,关于网络销售处方药应该具备的条件,意见稿指出,药品零售企业通过网络销售处方药的,应当确保电子处方来源真实、可靠,并按照有关要求进行处方调剂审核,对已使用的处方进行电子标记。


所以,真实可靠算得上是网售处方药的一个底线!


可以预见,接下来网售处方药将会有爆发式的增长,而医药O2O会成为***有潜力的平台,其好处也是显而易见的,线上展示比线下药店的运营成本低;由同城配送或者快递一键配送,其服务范围从地区乃至全国将无限扩大;用户通过APP或者小程序进行药品的选购,操作更便捷等等。


市场之争


而网售处方药对药店和诊所明显会构成不利的局面,药店未来面对的竞争者不再是服务半径范围之内的药店,而是面向全国药店的竞争。


随着线上处方的全面铺开,以及医药O2O商城进行活动引导、引流和教育,用户通过移动终端选购药品,很快就会习惯在网上搜寻对比药品价格,一旦发现网上的药品价格便宜,就会放弃在医院和诊所购买。


线下药店不想见到这波风口被已经在线上开设网上药店的企业和资本扶持的竞争者占据,就要尽快进行数字化转型,让药店有条件去跟其他网上药店争夺流量数据和市场份额。


此次全面开放线上处方药的销售,将会对整个医药零售行业造成巨大的冲击,只有通过用户的健康需求不断的进行改革和转型,跟上时代发展的脚步迅速崛起,才不会在冲击中被市场所淘汰。

  

  那么,药店与网售平台“相爱相杀”现状如何?未来趋势怎样?药店营销上需要注意哪些关键点?  


线上VS线下


逐渐消逝的边界

    

  从***政策看,线下药店目前占据处方与医保两大主要优势。随着网售处方药的开闸,医保的区域监管可能是两者的***一道壁垒。长期而言,未来医药电商和线下药店将趋于公平、开放,也将受到同等的监管要求。

    

品类结构

  

  线下药店和DTP药房以慢病、常见病和肿瘤特药为基础,具有很强的专业性,需要接受政策的强监管,并配备专业的药事服务。

  

  而线上电商,器械、计生、保健和OTC常用药占据很大份额,此类产品更多用于患者健康管理和护理,偏消费品属性。

  

  但同时,医药电商正在向慢病、长期用药和新特药拓展。换句话说,好做的生意都做得差不多了,将进入处方药零售的“深水区”。随着时间流逝,电商与药房品类结构趋于一致,将成为两者冲突的主要原因。

    

消费人群

  

  线下购药人群以40岁以上的壮年及银发人群为主,占据近60%的比例;而医药电商购药人群,45岁以下的占比超过90%。两者在产品与客户年龄群体上差异化明显,目前呈现了一定的互补性。

  

  不过,随着业务各自进展,界限会逐渐模糊。

    

消费诉求


  线上品类全、便利性高、自主选择空间大,而且医药电商平台购药场景大多需要消费者具有明确的产品和品牌需求。而线下药店占据及时性、专业化、深度关系维护等优势。

  

  线下零售药店为满足政策和消费者需求,特别是DTP药店,配备了相应的执业药师或药学服务人员。而专业的医药服务能力正是满足了患者对专业药学指导的诉求,以及情感方面的交流需求。

  

零售药店对策


营销关键点

  

1多元化

  

  随着新医改的实施,***基本药物、医保药物毛利降低,零售药店相关品种的利润水平进一步下降。多元化经营是目前零售药店的积极经营应对策略之一。

  

  零售药店应以大健康理念为基础,扩大医疗器械、保健品、药妆品等类别。零售药店可以根据不同商品的特性、消费者购买频率和毛利合理搭配商品组合,丰富商品品种。实现多元化经营,既符合市场经济规律,又能更好地满足消费者的多元化需求。

      

2连锁化

  

  新医改方案明确提出“发展药品现代物流和连锁经营”和“鼓励零售药店发展连锁经营”, 这表明大型连锁经营是未来零售药店的发展趋势。

  

  零售药店实行连锁经营有利于加速管理方式的规范化和现代化,促进市场管理、质量管理和服务管理水平的提高;有利于发挥规模经济优势,使资金、商品、信息和技术等经营要素发挥***作用。

  

  美欧日等发达***的经验也证明:该行业最终将会形成以连锁药房为主体、单体药房不断减少的行业竞争格局。

  

3专业化

  

  传统药店尤其是社区店满足的是周边居民常见病、慢性病的用药与保健需求,优势在于便利性和及时性。DTP药店还可在此基础上向专业化、用户深度关系运营发展。

  

  而且,处方药从公立医院外流,将带动千亿元以上的销售增量,药店无疑将是处方药外流***的获益方。特别是新特药和需要输注服务的产品,通过承接处方,可分享巨大红利。不过,药店要拿到这个红利,不仅需要加强资源整合,更需要推动自身向真正的专业化服务转型。

  

医药电商未来


趋势预判

  

  在2020年疫情催化下,“互联网+医+药”快速发展,政策的逐步开放更是为此按下了“加速键”,目前医药电商已经在医药流通行业中占据重要地位。

  

1业务核心迁移,向处方药延伸


  

  医药电商的基础优势在于:高效配送,品类齐全和价格更低,带来“又快又全又省”的优质购药体验。

  

  早期的医药电商以价格优势从器械、计生和保健品入手,逐步向“脱发”“祛痘”“避孕”“减肥”等品类渗透,而后覆盖“感冒”“消化”“妇科”等常见病品类,现在正全力向处方药市场延伸。

  

  处方药延伸的着力点在于患者的长期性用药与家庭常备药,包括不少新特药。未来,预计医药电商与线下药店市场一致,形成比目前更偏重处方药的药品供应结构。

  

  用户在购药过程中产生了诊疗相关的专业服务需求,因此打通诊疗全流程的专业服务型医药零售新模式,将成为行业标准。位于药品供应端的工业药企,基于降本增效的营销新需求,也将被医药电商和线下药房分别承接,形成数字化营销新渠道。

  

  从目前趋势看,结合其他行业的线上线下竞争情况,医药电商的增速将长期保持两位数增长,而线下的增速则比较平稳和趋缓。因此,即使总盘子不断增大,但很有可能在五年之后,线上就能和线下分庭抗礼。


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